倫敦當地時間5月19日~25日,一場由成都市人民政府攜手中國駐英大使館推出的“2014倫敦成都周”大秀在倫敦精彩上演。“繽紛成都”體驗夜、“成都72小時快線”、“成都茶館”和成都旅游文化圖片展……來自中國西部的成都,一時間成為英倫三島關註的焦點。
  這場精彩絕倫的城市營銷活動是如何誕生的呢?成功的秘訣又在何處呢?“用創新的思路引領,用審慎的態度對待,用精緻的細節成就。”成都市外辦主任盧勝說。
  創新思維
  主動外交 數月研究定下倫敦
  “2014倫敦成都周”成功的背後,是成都市外辦近一年的努力。
  早在2013年上半年,成都市外辦便開始思考:以往在國外進行城市營銷,都是受邀參加活動,明年能不能“自己搭台,自己唱戲”?有了這個大膽的想法之後,幾座城市進入了考慮的範疇,倫敦的優勢開始顯現:近年來,成都與英國政府間互訪頻繁,在經貿、教育、交通、文化、旅游及金融等領域交流合作成果豐碩;去年底,英國首相卡梅倫率團訪蓉,極大地提升了成都在英國的知名度和美譽度;5月6日起,成都至倫敦的航班由每周三班增至每周五班,再次表明英國對成都的重視。此外,去年,四川省委常委、成都市委書記黃新初出訪英國,與中國駐英國大使劉曉明約定在英國做宣傳成都的活動,這意味著在倫敦辦活動已有先天優勢。最終,今年1月,成都市外辦決定在倫敦開始第一場“搭台唱戲”。
  突破常規
  誠意與執著 打動希思羅快線
  “2014倫敦成都周”最大亮點活動,就是“成都72小時快線”,在英國高端商務人士聚集的希思羅快線上宣傳“成都72小時過境免簽政策”。希思羅快線列車自開通運營以來,列車車窗從未對外用於任何城市的推介活動或商業廣告,最初,成都提出這個構想時,就連英國當地的公關公司也認為不可能實現。
  “真的很不容易,一次次地碰壁,直到五一節才定下來。”成都外辦具體執行這一構想的工作人員朱琳回憶,由於前期成都拿出具有說服力的“方案”,對方同意了,但不巧的是,希思羅快線的工人將於活動前舉行罷工,所以通知朱琳無法配合。
  成都沒有放棄。朱琳開始嘗試直接與希思羅快線的高層聯繫。5月2日,朱琳收到了希思羅快線總經理基斯·格林菲爾德的回信,表示願意再考慮。同時,與成都有著良好合作關係的國際航空集團和英國航空公司也為成都爭取,最終,希思羅快線列車公司為成都開了綠燈。
  細節制勝
  成都元素 洋溢考文特花園
  考文特花園“成都茶館”活動的成功,也非一日之功。
  考文特花園是倫敦市中心最負盛名的旅游和購物中心,靠近特拉法加廣場和唐人街,周游客量超過80萬人次。當成都第一次提出舉辦活動時,考文特花園方面並不十分“感冒”。
  事情的轉機出現在成都遞出自己的方案後。方案里,不僅有圖片有文字還專門配有視頻,所有的內容都是中英文對照;活動的內容更是為考文特花園量身定做,不僅展示了成都獨有的文化魅力,並且充分結合了考文特花園的特點和需求,以成都文化搭建起雙方的橋梁。考文特花園動心了,同意將成都茶館開進花園,但不同意成都在茶館內使用任何具有明顯城市推介性質的宣傳標識。
  成都市外辦再次用創新的思維解決了這個問題,“在成都茶館的搭建和裝飾中,我們儘量多地使用成都元素,連板凳和桌子的外立面都噴繪了大熊貓圖片,儘量讓成都文化很自然地融入茶館的每一個角落。”
  5月23日上午11點,“成都茶館”還未開門迎客,就引來不少市民駐足等候,不少市民為了體驗“成都茶館”推遲了購物計劃。
  希思羅機場快線臨時更名“成都72小時快線”、考文特花園搭起成都茶館、包括《泰晤士報》在內的英國媒體密集關註這場城市營銷……此次在倫敦上演的成都秀,創下多個外國城市在英營銷的記錄。
  成都商報記者 王楠  (原標題:精彩成都周 如何打動倫敦)
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